文 | 华商韬略 吴苏

昔日“真香”的快时尚巨头，在中国迎来至暗时刻。

从2018年大型快时尚品牌Forever 21宣布退出中国开始，快时尚节节败退，opshop、New Look等品牌纷纷退出中国市场，疫情发生，促使更多品牌加速撤退。

2020年，多个知名品牌撤出中国，包括美国快时尚巨头GAP旗下子品牌Old Navy、美国快时尚品牌Esprit、荷兰快时尚品牌 C&A、英国快时尚品牌Superdry等。

前三个月，H&M关闭了5065家门店中的3778家，涵盖德国、美国、意大利、法国、西班牙等54个市场。6月，Zara的母公司Inditex宣布2020-2022发展计划，将在全球范围内永久关闭旗下1000至1200家门店。

最新消息是，Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius三个品牌将关闭在中国的所有实体门店，“且预计所有关店工作将在2021年年中前完成”。

问题是，快时尚品牌为何“组团”撤离？

Inditex集团给出了自己的答案，其回应称，“基于我们对中国消费者需求的不断分析，Inditex旗下的年轻品牌将着力加强其电子商务的发展。”

“翻译”一下，Inditex认为中国的年轻人更倾向于线上购物，而不是像早前那样痴迷于逛街逛实体店。

这当然是一个重要原因，毕竟，网店没有铺租等成本，可以留下更多空间促销。这给奔着便宜、便捷去购物的年轻人带来了“福利”，他们的“主阵地”转移到线上，成了自然而然的事情。

但其实，便宜可能不是主要原因，因为一二线城市的年轻人或许并不差钱。据全球商业咨询公司OC＆C的数据显示，中国Z世代（出生于1995年到2009年间的人）每年的奢侈品开支超过7000美元，占家庭总支出的15%，远高于美国和英国的4%。

换句话说，一二线城市的年轻人有购买力，但渐渐“抛弃”了快时尚品牌。

不只是国际品牌，本土品牌同样深受冲击。拉夏贝尔曾是国内第一女装品牌，被誉为“中国版Zara”，但近几年市值蒸发百亿，关闭门店4391家，子公司接连破产，整个品牌陷入生死危机。

对此，在H&M和Zara都工作过的一位陈姓业内人士分析称，中国的年轻人正在经历消费升级，同80后相比，90后、95后在审美上更加追求个性化。

他举例说：“GAP和Old Navy缺点是设计上没有优势，主打美国休闲风。但过于休闲，所有的牛仔裤都是直筒，连九分裤都没有，所有的衬衫，清一色格子。同样退出中国的美国品牌AA，主打的是欧洲沙滩风，以现在的审美看，产品也没有什么竞争力。”

快时尚变得“迟钝”之时，服饰行业出现了新的变化。2020年双11，在最后付款日的前两个小时，“钱夫人家 雪梨定制”悄悄登上了女装/女士精品热销店铺排行榜的第一名，交易指数远超一向坐拥双11女装“龙头”的优衣库。

与此同时，来自中国的“超快时尚”强势出海，其中代表品牌是SHEIN。

依靠精准的产品策略、网红带货以及强大的供应链，SHEIN一举杀入欧美市场的大本营。一位美元基金投资人透露，2018年，SHEIN的销售额中，美国占比30%，欧洲占比20%，中东占比20%。

关键是，SHEIN更新速度惊人。据媒体称，12美元一件的衣服每天上新600款，2019年全年上新15万款，一位美国大学生直言自己买SHEIN“成瘾”。在中东，最夸张的时候，SHEIN一天的销售额是其他中东跨境电商销售额的总和。

如今，SHEIN成为一家估值超150亿美元的公司，因彪悍的外贸业务，媒体称其为“亚马逊挑战者”。

国际快时尚巨头在中国沉沙折戟，而中国快时尚品牌开始出海征战，乃至大杀四方。或许，快时尚的新故事，主角已是中国人。